Foi en 2010 cando Instagram chegou ao mundo como unha app un tanto elitista para compartir fotos: só estaba para iPhone e tiñas que ser o suficientemente cool como para publicar fotos chulas. Dous anos despois, Facebook comprouna por unha cifra mil millonaria e Instagram chegou ás masas. Agora, e a pesar de todos os cambios da última década, segue sendo unha das favoritas para levar no móbil. 

O día no que se anunciou a compra de Instagram por parte de Facebook eu estaba traballando nun medio especializado en tecnoloxía. De feito,non quedaba moito tempo para pechar a xornada no momento no que saltou a alerta dos grandes medios estadounidenses que usabamos como guía das breakingnews das novas tecnoloxías. Porén, aquela era unHa noticia da importante —e tan impactante— que botei algo de tempo de máis para cubrila. Era un temazo. 

Era abril de 2012 e Facebook deixouse 1.000 millóns de dólares para facerse con ela. «Agora seremos quen de traballar máis de cerca co equipo de Instagram para así lograr que os usuarios compartan fermosas fotografías con quen teñan os seus propios intereses», dicía daquela o CEO de Facebook, Mark Zuckerberg. Era a adquisición máis cara das feitas ata ese momento pola propia Facebook, pero daquela o ruxerruxe do mundo tecnolóxico xa insistía en que aquela era unha compra histórica e a máis cara en comparación valor/prezo de todas as que estaban facendo as compañías da rede (Facebook pagaría en 2014 logo xa 19.000 millóns de dólares por Whatsapp). 

Con todo, había certas razóns polas que Facebook semellaba máis que disposta a abrir a carteira. Instagram prometía. 

Instagram viñera ao mundo en outubro de 2010, como una app de pretensións cool só para iPhone (a Android non chegou ata 2012). Isto dáballe un certo aire exclusivo. Fronte ao certo barullo de contidos que xa existía en Facebook (que se as fotos, que se os tests, que se eras fan das señoras que levaban unha bolsa na cabeza...), Instagram só servía para compartir fotos, fotos que tiñan que ser de certo modo. Por un lado estaba a parte técnica, porque todas as imaxes eran compartidas cun formato cadrado como as das vellas Polaroids (os seus primeiros logos recordaban, de feito, a unha destas cámaras analóxicas). Por outro, a parte, digamos, emocional. Calquera trapallada non valía para Instagram e os seus usuarios esforzábanse por cumprir con certa estética nos seus encadres. Vale que as cámaras dos móbiles non eran tan boas entón como agora, pero Instagram achegaba unha colección de filtros que melloraban o resultado final. O filtro Valencia foi, de feito, o que marcou o look dos primeiros anos da década dos 10. 

Instagram viñera ao mundo en outubro de 2010, como una app de pretensións 'cool' só para iPhone (a Android non chegou ata 2012). Isto dáballe un certo aire exclusivo

Se en Facebook había cada vez máis xente, Instagram era nun primeiro momento algo selecto e único. Selecto porque tiñas que ter o móbil correcto, claro, pero tamén porque tiñas que saber falar a súa linguaxe. Crerse artista porque subías fotos chulas a esa rede era de rigor. Instagram pasou ser unha contorna aspiracional, o refuxio dos coolkids, que foi a razón pola que Facebook (mesmo se daquela non era aínda o paraíso boomer que pasou ser a finais da década e o sitio decadente que é hoxe) se fixo coa plataforma. 

Entón, Instagram só tiña 30 millóns de usuarios que publicaban cinco millóns de fotos ao día. Agora, cando fai os seus primeiros 15 anos, supera xa os 2.000 millóns de usuarios activos en todo o mundo, segundo apuntan as estatísticas máis recentes. Segue sendo un lugar aspiracional, pero a súa realidade é moito máis complexa que a dunha década atrás. Mesmo poderíamos dicir que é un tanto máis prosaica, de menos glamour e máis tralla. 

Renovarse para non morrer 

Que balance se fai destes primeiros 15 anos? «Eu diría que o paso do novidoso ao homoxéneo», sintetiza Alberto Dafonte, profesor no departamento de Comunicación Audiovisual  e Publicidade da Universidade de Vigo. Instagram pasou de ser unha app para facer fotos a  un «totum revolutum» no que o que importa é «captar a atención». 

Instagram foise progresivamente apropiando das cousas que lle funcionaban a outras redes sociais, segundo explica o profesor Alberto Dafonte. As súas coñecidas stories non son máis que unha volta de torca aos snaps de Snapchat e os reels, nos que podes perder horas vendo como alguén limpa unha alfombra, unha dos vídeos de TikTok

A moeda de cambio xa non é esa estética do pasado, senón o engagement, o tempo que perdes vendo eses contidos e as túas reaccións ante el. De feito, se Instagram chegou a este 15 aniversario é porque soubo entender os cambios do mercado e neutralizar as súas potenciais ameazas. Como nos explica Dafonte, foise progresivamente apropiando das cousas que lle funcionaban a outras redes sociais. As súas coñecidas stories non son máis que unha volta de torca aos snaps de Snapchat (contidos efémeros que desaparecían ás 24 horas e que lograron que os adolescentes de Estados Unidos amasen esa rede social cara mediados da década pasada) e os reels nos que podes perder horas vendo como alguén limpa unha alfombra chea de merda ou aprendendo a facer sobremesas con dous ingredientes, unha dos vídeos de TikTok, a gran ameaza á que agora se enfronta Instagram na batalla pola relevancia social media (pero todo apunta que, a pesar de todo, Instagram non está chamado a desaparecer). 

«A súa gran capacidade é esa», sinala o profesor, a de canibalizar o que ve que tira no mercado. Mesmo, esta constante reinvención e apropiación levoulle a tomar decisións erróneas ou controvertidas. Aí está a esquecida Instagram TV, cando intentou captar o mercado dos vídeos de longa duración, ou o espantoso mapa actual no que podes compartir cos teus contactos en todo momento onde estás. 

Esta evolución tamén fixo que se producisen cambios substanciais. Dafonte salienta que Instagram perdeu a espontaneidade do principio. «Antes era algo que vías de forma cronolóxica», apunta. Agora o que ves depende dos algoritmos, que ordenan o feed por relevancia e ata seleccionan na inmensidade abismal dos seus contidos o que che pode interesar. Se antes só vías o que publicaba a xente que ti elixías seguir, agora podes potencialmente velo todo. Produciuse un «cambio de paradigma» a «unha rede na que che meten cousas polos ollos». «Tes relativamente pouco control sobre o que ves», apunta o experto. 

As propias redes sociais están creando burbullas nas que o que ves está tan personalizado que reforza o que xa pensas e o que consumes e fai todo o demais invisible

É un pouco o que aconteceu en todas as redes sociais. 

A fin do romance

Xusto ese cambio de paradigma é o que levou a que o ruído das redes sociais creza e tamén a que se sinta que é moito máis complicado que algúns contidos cheguen ao seu público final. Ao tempo, as propias redes sociais están creando burbullas nas que o que ves está tan personalizado que reforza o que xa pensas e o que consumes e fai todo o demais invisible. Porén, houbo un momento no que eran un espacio para a descuberta. 

«Eu creei o blog de Lecturafilia en 2012, e as redes de Facebook e Instagram un tempo despois», explícanos Tensi Gesteira. «Creo que ambos se retroalimentaron. É dicir, as redes fixeron que os contidos do blog se compartisen máis e déronme máis visibilidade, pero o groso do traballo sempre estaba no blog», apunta, sinalando que hoxe está «nunha especie de crise de sistema» na que non sabe se quedar ou non cunhas ou co outro. «Cada vez é todo máis efémero pero ao mesmo tempo noto que hai xente que cremos na lentitude e nos contidos máis demorados», sinala. Aínda así, apunta que Instagram axudoulle a ser «máis coñecida e visible», aumentando o alcance do seu traballo e abrindo oportunidades. 

As redes teñen, así, o seu lado bo. Tíñano hai uns anos e seguen a telo agora, cando axudan a meter na conversa temas que non estaban ou mesmo a amplificar voces ás que o discurso dominante non lles da cabida (o que pode ser bo cando está facendo o discurso máis diverso pero tamén pode ser perigoso cando o que leva é a que teñan máis peso e atención cousas ás que por razóns éticas —e ata lóxicas!— os medios obviaban, como a desinformación). Un bo exemplo son os libros, que se converteron nun dos temas favoritos das redes sociais e que conseguen en ocasións diversificar as conversacións literarias. 

«Ponme moi triste, e ata me dá rabia, que certa xente que sigo en Instagram ‘mendigue’ que lle fagan casiño apelando a que lle dean “gústames” ou a que comenten nas publicacións porque senón o algoritmo os castiga», sinala Tensi Gesteira, de Lecturafilia

É posible quedar só co bo? «Eu son moi escéptica de todo. Creo que Instagram é unha boa plataforma agora pero que, coma todo, se pode desvirtuar como pasou con Twitter por exemplo, e iso creo que é froito da propia deriva do mundo actual», dime Gesteira, que tamén ve dun xeito negativo a «continua busca de gústames e interaccións». «Ponme moi triste, e ata me dá rabia, que certa xente que sigo en Instagram ‘mendigue’ que lle fagan casiño apelando a que lle dean “gústames” ou a que comenten nas publicacións porque senón o algoritmo os castiga», sinala e reivindica publicar «o que nos apetecese e cando nos apetecese, sen presións nin algoritmos». «No caso contrario, estamos sendo escravos dunha máquina», sintetiza. 

Xusto o que levou á fin do romance entre os usuarios e Instagram é este dominio do algoritmo, esa ruptura con ese inicio simple e cronolóxico e esa aposta polo popular, polo clickbait feito foto (ou vídeo). Un dos tipos de contidos que mellor funcionan son os de rage-baiting, eses que saben que lograran desgustar ou enfadar á audiencia que deixará miles de comentarios endemoñada e compartirá aos seus contactos para que vexan aquilo. Todas esas receitas en vídeo que empezan botándolle Cheetos ou Doritos a algo son iso. Tamén as de paella con chourizo. 

Os feeds xa non son só fotos aesthetic de cousas desexables. Agora son vídeos que non sabes por que levas véndoos mil anos (volven aquí as alfombras e sumo as limpezas extremas), as actualizacións das influencers, memes e virais copiados e recopiados ou actualizacións da tenda de froitas do barrio lembrando que é tempo de mandarinas a ver se vas comprar. Esa foi a evolución, mesmo se se mantiveron os filtros para dar acabados pro a todo ese contido. Dafonte apunta o concepto da enshittification, acuñado por Cory Doctorow, e que se podería traducir por enmerdamento, ese proceso no que todo se vai enchendo de borralla (e que empezou, conclúe Doctorow, cando a rede social pasou da busca de usuarios á busca de pasta). «Hai un momento no que as redes sociais son útiles para ti», sinala Dafonte. Logo xa non o son, pero aí segues». 

Dafonte apunta o concepto da enshittification, acuñado por Cory Doctorow, e que se podería traducir por enmerdamento, ese proceso no que todo se vai enchendo de borralla. «Hai un momento no que as redes sociais son útiles para ti», sinala Dafonte. Logo xa non o son, pero aí segues»

Instagram non é a única rede social que pasou deses inicios dourados e desexables (cunha audiencia, tampouco deberíamos esquecer, moito máis naif sobre o que son as redes sociais da do mundo actual) a unha máis caótica e crítica. De feito, Instagram está metidísima tamén na espiral de escándalos da súa casa nai (Facebook rebautizouse como Meta en 2021) sobre como os seus algoritmos afectan á saúde mental ou a propagación de visións extremistas ou desinformación (dende as tradwives ata os bulos sobre as vacinas). 

Pero sexa unha rede xa enmerdada ou sexa unha rede que podería ser tóxica para a democracia, aí seguimos. «Moi pouca marcha dunha rede por principios», apunta Dafonte. 

O 'Martha Stewart Summer'

Un día de primavera de 2018, a xornalista Ana Bulnes estaba tomando un café nunha cafetería trendy en Cidade de México e tivo unha sensación de déjàvu. Seino porque nolo contou por WhatsApp a min e a outras amigas. Aquela cafetería hipster podería estar en calquera lado (logo escribiu sobre iso). Mesas comunais, menús escritos en lousa, azulexos de metro e caffe latttes. Eran o mesmo en todas partes. O novo consenso do que era cool. 

Eran tamén algo que quedaba estupendo en fotos. Xusto ese mesmo ano era noticia tamén que os hoteis empezaran a facer libros de estilo Instagram: creaban unha imaxe visual que encaixase como un bonito fondo para que os seus visitantes fixesen a foto e a subisen aos seus perfís. Ou estás en Instagram como un lugar desexable ou non existes, parecía querer dicir. 

Por suposto, non é que non existisen modas antes do século XXI e que non se emulara o de outros antes da chegada de internet. Pero o boom das redes sociais levou a que se unificase posiblemente máis o que vemos e onde o vemos. Isto é, son un escaparate global que viraliza imaxinarios e códigos. Se os medios falaban en España no verán do Martha Stewart Summer, era porque estaba arrasando na rede, mesmo se Martha Stewart é unha icona estética moi estadounidense. Aí está o outro gran quid da cuestión. Cando adoptamos as modas e os códigos estamos a facelo de algo que vén dun lugar concreto, os Estados Unidos. 

E Galicia?

Como pode sobrevivir Galicia nese contexto? Dafonte diferencia dúas cuestións. Unha é a de que eses servizos estean ou non en galego. «O movemento é económico», apunta o experto. «Por moito que teñas movemento popular», ao final é unha cuestión de cartos, a de quen paga (e se é rendible) esa tradución (pensade, sumo, na oferta de subtítulos por defecto dunha plataforma de streaming tan popular como Movistar+: moitos dos seus contidos ofrecen catalán e éuscaro, pero non galego).

A outra é a cuestión dos contidos, de se é posible estar nesa rede en galego e chegar ao público. Dafonte considera «perfectamente posible un ecosistema de contido galego». Xa existen creadoras galegas: só hai que seguilas e, sobre todo, deixarlle claro a Instagram que aquilo nos interesa. «No fondo, é unha cuestión de educación do algoritmo», explica. Instagram mostrarache máis do que percibe que estás realmente vendo. 

Gesteira publica tanto en galego como en castelán, segundo a lingua dos libros dos que fala. Ela o que notou é que «Instagram penaliza moito se non publicas ás horas que el quere ou se non o fas da forma que el quere». Recoñece que non analiza datos, que «o importante é que as persoas que pasen por Lecturafilia atopen algo que lles guste e se animen a ler un libro, a comentalo, a agasallarllo a alguén ou simplemente a coñecelo», pero asume que nese contexto seguramente algún contido en galego se perde.