Máis visualizacións, máis interaccións en redes, máis aboados, máis vendas de camisetas e o equipo vai xogar en Europa a vindeira temporada. En Balaídos soa a épica co Karnyx de Abraham Cupeiro, cantan as Fillas de Cassandra, tocan as Pandeireteiras de Toutón e os xogadores mesmo recitan Rosalía no 23 de febreiro. Algo está a pasar co Celta. Algo que comezou co inesperado himno do centenario, creado con tanto xeito por C. Tangana, un fito que espertou o celtismo latente e inspirou un cambio de estratexia a nivel comunicativo co protagonismo da lingua galega. Sen dúbida, outra vitoria, e ben importante, do Celta de Vigo.

A meirande parte dos chíos e posts do Celta saen, desde 2023, en galego e, malia á crenza de que o emprego do idioma en redes sociais pode penalizar o alcance, desde o club non o ven así. “Cos datos na man non detectamos ningunha penalización. O que fixemos foi reenfocar o uso do galego e darlle un protagonismo por riba do castelán e doutras linguas e, con todo, o noso crecemento non parou. Non é que non penalice, é que o uso do galego reforza o noso crecemento”, asegura Gael García Cochón, director de comunicación do club.

"O que fixemos foi reenfocar o uso do galego e darlle un protagonismo por riba do castelán e doutras linguas e, con todo, o noso crecemento non parou. Non é que non penalice, é que o uso do galego reforza o noso crecemento”, asegura Gael García, director de comunicación do club

Falamos con García Cochón e con André Taboada, responsable de contido dixital do Celta, para coñecermos o detalle desta nova xeira no club celeste, que tan bos resultados lles está a dar dentro e fóra do terreo de xogo.  Ambos coinciden en que o uso do galego sempre estivo aí, pero non era unha cuestión tan identitaria como agora e vai máis aló de empregalo na redes. 

O punto de inflexión marcouno, no vérán de 2023, a chegada do himno, a “Oliveira dos cen anos”, composto por C. Tangana –vigués de berce e orgulloso celtista- que sementou abraio e orgullo na parroquia celeste que, todo sexa dito, non pasaba o seu mellor momento a nivel deportivo daquela.  “O himno foi un punto de inflexión, espertou o celtismo latente”, subliña André Taboada. E desde o club decidiron aproveitar o ronsel de boas vibracións que deixaba a potente composición de “El Madrileño” para se lanzar a implantar o que denominaron a “Estratexia Raíces”.

“Si que houbo algún problema de enfoque no pasado, mais desde o verán de 2023, coicidindo coa chegada de Marián á fronte do club e a estrea do himno, reenfocamos a estratexia. Xa non só falamos de usar o noso idioma nas redes, senón que todo vai dentro dun contexto de apoiarse no que nos fai diferenciais respecto doutros clubs, que é a nosa identidade, a nosa cultura e o noso idioma. As nosas raíces e tradicións”, argumenta Gael García. Aínda que a nova presidencia tomou posesión do cargo en decembro, desde o club explican que desde o verán foi asumindo as novas responsabilidades e virando tamén o temón do relato.

E no ronsel do himno chegou tamén un anuncio para a nova camiseta que leva o nome de todos os concellos galegos, premiado cun Mestre Mateo (que xa levara o himno, entre outros recoñecementos) e un Premio Paraugas; unha reportaxe audiovisual sobre o Entroido ourensán con presenza de peliqueiros e folións no estadio; actuacións musicais, na previa ou no descanso dos partidos como as Fillas de Cassandra, as notas épicas que emite o Karnyx de Abraham Cupeiro ou as pandereteiras de Toutón –que traballaron con Pucho no himno- tocando en Balaídos; xogadores recitanto a Rosalía polo 23 de febreiro; The Rapants subindo a moral das tropas nunha festa fin de temporada e Día das Letras que pareceu un festival. E nacen As Celtas –e ascenden-, un fito que merece unha reportaxe de seu. Estas accións que pasan en Vigo antes ou durante os descansos dos partidos constitúen un valioso material tamén para os contidos de redes sociais e nutren os 36 perfís do club.

E como se traduce todo este relato de celtismo feliz en datos? Observando os resultados en redes sociais, o éxito da Estratexia Raíces parece evidente.  En X (Twitter), pasouse de 12,9 millóns de visualizacións na temporada 22/23, a 27,1 millóns na 23/24, o que supón un crecemento do 52% desde a implantación da nova estratexia. Na temporada seguinte, esta que vén de rematar, as visualización medraron outro 37%, ata rozar os 43 millóns de visualizacións entre o 1 de xullo de 2024 e o 27 de maio de 2025. “Collemos Twitter como termómetro porque é onde temos identificado que temos o celtista máis próximo, nace e xira a conversa en torno ao día a día do club”, detalla o responsable de contido dixital. 

André Taboada pon o foco nas taxas de engagement, as interaccións das publicacións (likes, comentarios e número de veces que se comparte). “En datos globais orgánicos seguimos a medrar e temos agora mesmo 20 millóns de interaccións acumuladas esta temporada, que sería a mellor marca do club ata agora”, explica.

"Os datos de interacción reflicten que estamos a conseguir de novo un vínculo coa comunidade e que realmente está interesada co que estamos a facer, séntese identificada e por iso interactúa co contido que publicamos”, argumenta André Taboada, responsable de contido dixital

Taboada relata que no seu departamento tamén analizan amodo os datos medios, as interaccións medias por cada publicación que fan. “Consideramos que aí é onde se reflicte o valor ou potencial que ten a nivel comunicativo o club”, indica. E a evolución destas métricas, segundo relata, é curiosa de ver xa que antes da temporada 21/22 estaba a haber un incremento do uso do galego e as interaccións medias subindo, logo eses dous anos –a temporada 21/22 e 22/23- retroceden e agora volven recuperar terreo. “Para nós iso fala de que estamos a conseguir de novo un vínculo coa comunidade e que realmente está interesada co que estamos a facer, séntese identificada e por iso interactúa co contido que publicamos”, argumenta André Taboada.

Desde o club puntualizan varios asuntos respecto aos datos. Por unha banda, que durante as temporadas 21/22 e 22/23 deuse unha baixada no uso do galego en redes porque había unha estratexia de crecemento en mercados estatais e internacionais e pensouse que o galego non tiña capacidade de chegar a todos os públicos. “Por iso, circunstancialmente, deu un paso para atrás pero foi para dar agora mil pasos cara adiante. Agora o galego e a identidade galega vense como ferramentas estratéxicas e non feitos ou actos simbólicos que poida ter un club cara ao galego ou cara a Galicia”, sinala Taboada. 

"Agora o galego e a identidade galega vense como ferramentas estratéxicas e non feitos ou actos simbólicos que poida ter un club cara ao galego ou cara a Galicia”, sinala Taboada

Por outra banda, á hora de analizar os datos tamén fan fincapé en que desde hai dúas temporadas  a Liga “promociona e convida” a que os clubs empreguen ferramentas de ‘paid media’, de compra de publicidade. “Entón, dependendo moito da forza que fagas en paid, poden variar os resultados moito. O mellor xeito de comparalos é no tráfico orgánico”, indica o responsable de contidos dixitais. 

“Logo tamén hai que ver como nos situamos co resto dos equipos da Liga, porque estamos no posto 9 ou 10 en todas estas métricas. Pero hai unha reflexión para nós importante: tentamos sempre estar enriba dos datos e ver o que funciona, pero logo tamén tentamos ter unha liña editorial que non sexa absolutamente dependente destas métricas”, asegura Gael García, que xa participara no pasada edición do Carballo Interplay cun panel para falar do impacto da comunicación do Celta.

“Se cremos que temos que contar unha historia e que esa historia require un xeito de contar máis pausado no que queiramos profundizar sobre un tema en concreto, que iso o miren 1.000 persoas vai ter moito máis valor que outro vídeo que o miren 100.000”, explica Gael García

“Se cremos que temos que contar unha historia e que esa historia require un xeito de contar máis pausado no que queiramos profundizar sobre un tema en concreto, que iso o miren 1.000 persoas vai ter moito máis valor que outro vídeo que o miren 100.000”, acrecenta, e pon como exemplo a reportaxe sobre o Entroido en Verín e Viana. “Para nós é un esforzo de desprazar a equipos, guionizar, facer a montaxe, que se alguén xulgara este traballo soamente en base a métricas probablemente non o faría, por todas as horas dedicadas. Pero para nós é fundamental porque sabemos que ese colectivo, aínda que non sexa moi grande, é un colectivo que temos impactado emocionalmente dun xeito moi moi grande, a diferenza do que pode ser unha comunicación en Instagram un pouco máis superficial, que a ves, dáslle un like e xa está. Nós valoramos moito os datos, pero non somos escravos deles”, asegura.

“O bonito desta etapa é que hai unha aposta máis alá da cuestión idiomática. É algo identitario e reflíctese nas redes sociais, evidentemente”, subliña André Taboada. Por exemplo en Tik Tok, esta temporada o sétimo vídeo máis visto é Fillas de Cassandra cantando coas Celtas e o noveno é Cupeiro co Karnyx. “Que no top 10 do Tik Tok dun equipo de fútbol estean dúas propostas artísticas galegas liderando é algo incrible, di Taboada.

“Reenfocar o club é un caso de éxito. Estou convencido de que dentro duns anos analizarase así, como un caso de éxito a nivel de club non só nas redes sociais”, conclúe Gael García

A Estratexia Raíces tamén se traduce en datos económicos, posto que nestes dous anos o club duplicou o negocio de retail (venda de camisetas) e pasou de ter un estadio que non se enchía a ter o campo cheo e lista espera con 4.000 persoas que queren facerse aboadas . 

“Reenfocar o club é un caso de éxito. Estou convencido de que dentro duns anos analizarase así, como un caso de éxito a nivel de club non só nas redes sociais”, conclúe Gael García, director de marketing, comunicación e estratexia dixital do Celta.